Tijd voor een standaard in digital marketing maturity modellen?

0

Nog maar 2 jaar geleden was ik niet tevreden met de stand van zaken rond modellen die organisaties verder helpen bij het ontwikkelen van hun E-Business en Digital marketing. Reden om een nieuw E-Business Maturity Model op te stellen en daar in 2008 een eerste landelijk benchmark mee uit te voeren. De laatste tijd komen steeds meer modellen op dit gebied onder mijn aandacht. Een waar woud aan maturity modellen, op verschillende deelgebieden van online, digital marketing en E-Business. Natuurlijk goed om realiseren dat er blijkbaar een behoefte is vanuit de markt om aan de hand van voorspellende modellen stappen te maken in verdere professionalisering van de online organisatie. Aan de andere kant wordt door deze wildgroei een van de primaire doelstellingen van het gebruik van een maturity model, namelijk het mogelijk maken van analyse en vergelijkbaarheid, hard onderuit gehaald. 

De roep om een standaard:
Webtrends lijkt de eerste te zijn die streeft naar het opstellen van een standaard maturity model. Onlangs hebben ze daarom het Digital Marketing Maturity Model (DM3) geïntroduceerd. Hun model is afgeleid van dat van Gartner en het aanvullende werk dat Stephane Hamel van Immeria heeft gedaan. Ditzelfde model is ook de basis geweest voor het model dat in Nederland door ClickValue (Daniël Markus) is opgesteld.

Doelstelling van  het model van Webtrends is het bieden van “een standaard framework om de measurement, analyse skills, mensen en best practice over meerdere digitale kanalen, van websites tot social media, meetbaar te maken”. Het model dreigt dus iets anders te bieden dan de naam doet vermoeden. Het richt zich uitsluitend op de meetbaarheid van digital marketing. In hun model gebruiken ze inderdaad 6 categoriën met een focus op meetbaarheid. Zeker belangrijk en vanuit de optiek van Webtrends natuurlijk ook een logische focus. Andere modellen zoals die van Gartner, Immeria en Clickvalue nemen een iets bredere insteek, maar blijven ook met name gericht op Web Analytics Maturity. 

 

Webtrends

andere modellen

1 Measurement strategy Management
2 Analytics resources and domain expertise Objectives
3 Data integration and visualization Scope
4 Data analysis and insight Resources
5 Adoption and governance Methodology
6 Ongoing optimization Tools

Daarmee biedt het DM3 model zeker geen standaard Digital Marketing Maturity Model.

Op basis van de ervaring die ik heb opgedaan met het opzetten van het E-Business Maturity Model (kijkt exclusief naar de organisatie inrichting op 12 kerncomponenten), is het niet alleen belangrijk om de volwassenheid van de organisatie te relateren aan de volwassenheid van het online kanaal én de resultaten die er gehaald worden. Ook is het belangrijk om te kijken naar de digital marketing strategie. Alleen door al deze onderdelen mee te wegen kan de totale volwassenheid bepaald worden.

Conclusie:
Het goede nieuws: er is een groot aantal modellen beschikbaar voor organisaties die aan de hand van analyse, evaluatie en benchmarking verbeteringen willen realiseren. Deze modellen zijn vaak gericht op deelgebieden van digital marketing en gebruiken allemaal andere aandachtsgebieden, criteria en volwassenheids niveaus. Hierdoor zullen de resultaten niet vegelijkbaar zijn en moeilijk op elkaar aansluiten.

Het is daarom tijd om te komen tot een overkoepelende standaard die alle elementen van digital performance meeweegt om te komen tot een sluitend maturity model. Het “Digital Marketing Performance Maturity Model” (what’s in a name). Dit model zou minimaal moeten kijken naar de drie hoofdelementen van digital marketing performance: strategie | organisatie | kanaal inrichting. Het lijkt mij mooi om de komende maanden hiermee aan de slag te gaan.

Wordt vervolgd dus …

Digital Marketing Maturity Modellen:

Ik ben ervan overtuigd dat dit overzicht niet uitputtend is, dus aanvullingen zijn welkom!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>